A arte de fazer coisas belas, o design, tornou-se um componente vital da economia moderna. O termo design, da língua inglesa, está dicionarizado em português e definido pelo Dicionário Aurélio como"concepção de um projeto ou modelo". No mercado de trabalho em empresas de ponta e altamente competitivas, os designers são hoje mais bem pagos e admirados do que os engenheiros e administradores. Um dos primeiros estudiosos a detectar e explicitar essa tendência foi o guru econômico americano Tom Peters. Diz ele: "Posso escrever sem esforço uma centena de situações em que o design é decisivo no mundo. Ele varia da aparência física de um quarto ao artista que faz a maquiagem de um apresentador de televisão. As pausas e os improvisos brilhantes nos discursos de Winston Churchill e os computadores da Apple são materializações de excelência no design. O design é tudo aquilo que torna uma coisa cotidiana mais usável ou desejável. Eu diria que viveremos daqui para a frente em um mundo em que a forma das coisas adquirirá mais e mais poder".
Ao americano Steve Jobs, o chefão da empresa de computadores Apple, citada por Tom Peters, atribui-se o feito de ter salvado sua companhia da falência simplesmente desenhando produtos irresistíveis. O mais recentes deles, o iPod, um pequeno tocador de músicas em MP3, tornou-se uma mania mundial e a grande fonte de receita da empresa de Jobs, superando os computadores Mac em unidades vendidas. Jobs tem uma definição de design que resume como poucos sua importância no mundo atual: "O design é a alma das criações humanas". Pode ser um sacrilégio, mas, se não é a alma, o desenho de um produto tornou-se nos dias de hoje o principal componente de sua trajetória no mercado. A elevação de uma peça qualquer à condição de ícone e sonho de consumo ou seu esquecimento nas prateleiras das lojas depende muito mais da forma que de outras características. Diz Peters: "O design já foi apenas um departamento das indústrias onde se dava o acabamento aos produtos. Hoje ele é, ou pelo menos deveria ser, o centro das atenções de todos. O desenho da gravata do executivo principal, a forma da linha de montagem, a capacidade de comunicação da logomarca da companhia ou a sinalização das portas de emergência fazem parte da mesma mensagem que a empresa emite para o público externo. É por esses sinais aparentes que ela será julgada".
Até pouco tempo atrás, a palavra design evocava produtos de aparência extravagante e, sobretudo, caros. O conceito está hoje totalmente mudado. Pela primeira vez na história, o cuidado estético com objetos, aparelhos, prédios e ambientes não está restrito a uma elite social econômica ou artística, limitado a alguns segmentos da indústria, nem está sendo feito, usado ou adquirido para passar a idéia apenas de refinamento. O apelo estético está em todos os lugares, em todas as coisas e, felizmente, se tornou acessível a quase todos. A origem dessa popularização repousa, em boa parte, numa mudança de percepção por parte da indústria e do comércio. Tradicionalmente, a forma de um produto era mero complemento de sua funcionalidade. No desenvolvimento de um objeto utilitário ou um aparelho, apostavam-se todas as fichas em sua qualidade, eficiência e durabilidade – a aparência era um detalhe adicionado no fim do processo. Criar produtos nos quais a probabilidade de surgir defeitos era próxima de zero foi o mantra entoado pelas corporações. O resultado é que, em inúmeros segmentos, os produtos concorrentes ficaram muito semelhantes. Como se diferenciar e chamar a atenção do consumidor para determinada marca? Resposta: fazendo com que o produto, além de cumprir bem sua função específica, atraia pela beleza, ou pelo estilo inusitado, ou por uma aparência identificada com o próprio jeito de ser e de pensar de seu usuário. Em suma, pelo design.
Essa nova configuração é a economia do design. Apesar do nome, não se trata de um mero fenômeno industrial e comercial, e sim de uma inédita confluência de tecnologia e cultura. A própria expressão design superou a definição original, ligada a peças únicas de decoração, e abrange agora um espaço amplo. Serve para tornar os ambientes de trabalho mais prazerosos, melhorando a produtividade das empresas. Também está presente no hermético desenho dos circuitos eletrônicos no chip de memória dos computadores. "Foi o design que conseguiu comprimir dentro de uma ambulância e, mais tarde, de um helicóptero os aparelhos imprescindíveis para emergências médicas", diz Flávio Murachovsky, vice-presidente de tecnologia do Hospital Israelita Albert Einstein, em São Paulo. Os objetos de design passaram a ser consumidos em larga escala, tornando o cotidiano das pessoas mais agradável. "Depois de passar um século focados em outros objetivos, como resolver problemas de fabricação e baixar custos, estamos cada vez mais engajados em tornar nosso mundo especial, e o design é fundamental para isso", pondera a filósofa americana Ellen Dissanayake, da Universidade de Maryland.
Se antes o design era uma criação de ateliês, hoje ele representa o bom gosto em escala industrial. No novo xadrez da economia do design, os jogadores são as grandes corporações, como a Philips e a Sony. Mesmo os grandes designers que antes desenhavam para poucos clientes endinheirados, como o francês Philippe Starck e o americano Michael Graves, hoje trabalham para empresas que fabricam suas criações em grande escala e as distribuem para lojas de departamentos e supermercados – e, graças à escala, com preços em conta. Com sua popularização, o design tornou-se um combustível de peso das economias.
Os designers são a parte mais visível de uma nova e cada vez mais influente categoria de profissionais, a daqueles que usam a criatividade como fator-chave nos negócios, na educação, na medicina, no direito ou em qualquer outra profissão. Autor de The Rise of the Creative Class (A Ascensão da Classe Criativa), o americano Richard Florida, professor de economia na Universidade Carnegie Mellon, diz que são eles que estão dando forma ao modo como trabalhamos, aos nossos valores e desejos – ou seja, tornaram-se a grande "filosofia visual" do nosso cotidiano. "Como essa criatividade é o motor do crescimento econômico, em termos de influência a classe criativa está se tornando a classe dominante em nossa sociedade", escreveu Florida.
Nos anos 20, a presidência das grandes corporações era em geral ocupada por um engenheiro. Nos anos 50, o posto muito provavelmente caía no colo de um dos administradores mais brilhantes da empresa. Os advogados reinaram nas décadas de 60 e 70. Nos anos 80, foi a vez dos homens de marketing. Hoje, o líder empresarial precisa ter sólido vínculo com o design e o processo criativo – de outra forma, sua empresa arrisca-se a perder a sintonia fina com o mercado.
O aumento na oferta de produtos com desenho inovador acabou por criar uma via de mão dupla: o consumidor também passou a exigir objetos mais bonitos e com os quais se identifique. "Vivemos uma época única, em que a estética se tornou prioridade porque ficou mais fácil enfeitar nosso dia-a-dia, nossa vida, e desejamos fazê-lo", disse a VEJA a jornalista americana Virginia Postrel, autora do recém-lançado livro The Substance of Style – How the Rise of Aesthetic Value Is Remaking Commerce, Culture & Consciousness (A Essência do Estilo – Como a Valorização da Estética Está Mudando o Comércio, a Cultura e a Consciência). Virginia chama atenção para o fato de que a revolução do design se deu não apenas nos produtos industriais, mas também nos ambientes que freqüentamos e nos quais vivemos. Foi justamente ao compreender o papel vital do ambiente na experiência do consumidor que a IDEO, baseada na Califórnia, se tornou a mais inovadora e requisitada empresa de seu ramo nos Estados Unidos. Além de criar produtos e embalagens, ela se especializou em organizar espaços físicos.
Uma de suas experiências mais interessantes ocorreu com a maior rede de hospitais americanos, a Kaiser Permanente. Para resolver uma série de queixas e problemas ligados ao atendimento, os executivos da Kaiser viam a necessidade de construir novos e caríssimos edifícios. Para ajudá-los a projetar as novas instalações, contrataram a IDEO e logo tiveram uma surpresa. A firma redesenhou os espaços, criando salas de espera mais confortáveis e consultórios menos gélidos. O problema da Kaiser foi resolvido sem a construção de um único prédio novo. "A IDEO nos mostrou que precisamos construir experiências humanas e não edifícios", disse Adam Nemer, da Kaiser, à revista Business Week, que estampou a IDEO na capa de uma de suas últimas edições.
Na arquitetura, os novos cartões-postais que surgem nas grandes metrópoles mundiais mostram que hoje a forma é tão – ou mais – importante que a função. E que a combinação de ambas é imprescindível para o sucesso. Milhares de pessoas vão semanalmente visitar o museu Guggenheim, inaugurado em 1997 em Bilbao, e todos o conhecem por fotografias, mas... alguém é capaz de citar uma única obra que ele abriga? Sabe-se que o Louvre, em Paris, guarda a Mona Lisa, de Leonardo da Vinci, assim como o Museu do Prado, em Madri, hospeda a melhor produção pictórica de Francisco Goya. Quanto ao Guggenheim de Bilbao, sua fama reside na construção, e não em seu acervo. Foram as silhuetas acintosamente assimétricas criadas pelo arquiteto canadense Frank Gehry que transformaram a maior cidade do País Basco num pólo turístico internacional.
Monumentos como esses inevitavelmente convidam à reflexão de que, na era do design, os arquitetos conquistam mais reconhecimento e são mais famosos do que os pintores ou escultores. "O grande desafio do arquiteto contemporâneo é construir obras capazes de atrair cada vez mais pessoas", afirma Ruy Ohtake, que vem ajudando a transformar a paisagem de São Paulo com seus projetos ousados. Entre os prédios erguidos por Ohtake está um hotel em forma de meia-lua (ou meia melancia, dependendo do observador) que causa espanto e faz com que os pedestres (e motoristas) se detenham para apreciá-lo. "Hoje há uma procura cada vez maior pela beleza, as pessoas querem lugares bonitos para morar ou visitar", ele completa. Como se pode deduzir, boa parte das transformações no mundo do design se beneficiou de recentes e significativos avanços na tecnologia. As obras de Frank Gehry só estão de pé graças à utilização do Catia, um software destinado à construção de aeronaves militares que o arquiteto adaptou para criar suas curvas e ondulações. De outra forma, os calculistas levariam anos para projetar cada um de seus prédios.
O mesmo se dá com muito mais força no mundo dos automóveis. "Sem a evolução da computação gráfica, a partir dos anos 90, não seria possível construir os elegantes faróis atuais sem perda de intensidade na transmissão da luz", informa Wagner Dias, responsável pelo setor de design da General Motors do Brasil. A tecnologia avançou também na quantidade e na qualidade de materiais disponíveis. "Há hoje milhares de tipos de plástico, o que permite utilizações desse material nunca antes imaginadas", disse a VEJA Bill Moggridge, um dos fundadores da IDEO.
O design industrial surgiu junto com a Revolução Industrial. Os primeiros designers, a maioria artistas, tinham a tarefa de transformar produtos recém-lançados em artefatos agradáveis ao olhar. Afinal, os ornamentos sempre foram um alimento para o espírito humano. Eles não criavam novas formas, apenas repetiam as já conhecidas inspirados principalmente em linhas neoclássicas e gregas. A primeira grande evolução no design ocorreu na Alemanha dos anos 20, com o surgimento da chamada escola Bauhaus. Fiéis ao espírito modernista da época, seus ideólogos, como Walter Gropius, defendiam produtos despidos de qualquer enfeite: o importante era que a forma servisse à função. "Ornamento é crime", decretou certa vez Peter Behrens, um dos designers responsáveis pelas formas que vários utensílios de cozinha até hoje possuem. A segunda fase marcante do design ocorreu nos anos 50. Os avanços tecnológicos da II Guerra permitiram que se criassem produtos mais eficientes com custos mais baixos. Foi a época de popularização dos eletrodomésticos, que ganharam uma aparência mais "moderna", compatível com o notável crescimento econômico dos Estados Unidos. Entre as décadas de 60 e 90, o design acompanhou as mudanças de comportamento na sociedade e beneficiou-se das novas tecnologias, principalmente nos materiais – mas continuou atrelado à funcionalidade. "Sempre defendi que um produto tinha de ser sobretudo funcional, mas hoje admito que a beleza passou a ser uma prioridade do consumidor", disse a VEJA Donald Norman, professor de psicologia da Universidade Northwestern, fundador da firma de consultoria Nielsen Norman e autor do livro Emotional Design – Why We Love (or Hate) Everyday Things (Design Emocional – Por que Adoramos [ou Odiamos] os Objetos do Dia-a-Dia). A liberdade hoje desfrutada pelos designers, arquitetos e estilistas representa não apenas uma tendência, mas uma grande virada ideológica. Através da história, os profissionais dessas áreas acreditavam que um único padrão estético era o correto – o estilo em voga traduzia a verdade e a virtude, e quem dele duvidasse poderia ser tachado de louco. "Os detratores do meu projeto devem ser neuróticos", desabafou certa vez Walter Gropius, diante das críticas a um dormitório que idealizara para a Universidade Harvard. Hoje a liberdade de criação é total. Mas a capacidade de rejeição do público também não conhece limites. Da tensão entre essas duas forças é que surgem aquelas poucas formas que vão marcar seu lugar na história.
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