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A Mídia Exterior

A mídia externa cumpre com o seu objetivo, é preciso apenas escolher os pontos certos que a audiência estará ali. Em algum momento o consumidor será atingido.

O público que vê é aquele que esta a pé, andando de bicicleta ou parado no sinal, entretanto é uma mídia que se soma as demais.

É primordial adotar novas estratégias de marketing, para tanto é necessário aderir posicionamento nas mídias como uma empresa que possui visão de futuro. Uma marca bem posicionada terá atraente posição competitiva, suportada por fortes associações e ficará muito bem colocada com um atributo desejável.

Questões importantes podem ser citadas como por exemplo em relação à abrangência da propaganda externa, seu amplo alcance, seus níveis de freqüência e a a relação custo/benefício.

A mídia exterior exerce grande impacto no público, só superado pela força da televisão. É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população. Em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização.

Mídia bem planejada, verba bem aplicada. Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos. Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação.

O índice de cobertura, calculado a partir de pesquisa de amostragem, permite levantar a quantidade de pessoas que foram expostas à mídia ao menos uma vez. Há pessoas que são expostas ao mesmo anúncio várias vezes, mas isso não é o importante para o cálculo de cobertura de público-alvo, mas sim a quantidade de pessoas que fazem parte do target (alvo) e a quantidade de pessoas que viram o anúncio ao menos uma vez.

A cobertura geográfica está diretamente relacionada com as localidades onde a propaganda é veiculada:
• Bairros em uma cidade (por ex. Ipiranga);
• Regiões da cidade (por ex. Zona sul de São Paulo);
• Cidades (por ex. São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre);
• Região metropolitana (abrangendo um conjunto de cidades vizinhas, como a região da Grande São Paulo, Grande Rio, etc.);
• Regiões de um estado (por ex.: oeste do Paraná, litoral catarinense, Vale do Jequitinhonha, etc.)
• Estados (por ex. São Paulo, Bahia e Distrito Federal);
• Regiões do país (por ex.: região Sul, Sudeste, Norte, Nordeste, 
Centro-Oeste);
• Países (por ex. Todo o território Nacional);
• Continentes (por ex. América Latina).

A Periodicidade, intensidade de um anúncio em um determinado periodo, representa o número de vezes que cada indivíduo ou grupo familiar é exposto a uma mensagem publicitária, durante um determinado período de tempo.

Os cinco dos principais conceitos estratégicos que devem ser observados na análise das opções disponíveis. São eles:
• Formato: são as opções de espaço (tempo ou área espacial);
• Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à 
mensagem publicitária.
• Continuidade: período de veiculação;
• Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas que foram expostas à publicidade;
• Cobertura Geográfica: localidades ou regiões atendidas pelo meio de comunicação.

O primeiro passo para se definir a Cobertura do Público Alvo é estabelecer escalas para diferentes níveis de cobertura.

Uma escala em três níveis:
• Baixa Cobertura (até 39%)
• Média Cobertura (entre 40% e 69%)
• Alta Cobertura (de 70% a 99%)

Em uma campanha promocional de resposta rápida, por exemplo, a alta cobertura é um fator determinante. No entanto, de acordo com o objetivo promocional, soluções de média cobertura com mais continuidade (maior período de veiculação) pode ser uma boa opção.

Os objetivos de marketing de uma campanha. Para cada um dos usuários, há diferentes ações:
• Light Users: São os usuários da marca que têm consumo pequeno em relação ao seu potencial. Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um aumento de frequência de compra e/ou conversão de users de outras marcas;
• Users: São os usuários costumeiros do produto. A propaganda poderá agir para aumentar a frequência de compra ou ainda o compromisso com a marca, ou seja, fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de compra ou substituição de marcas;
• Heavy Users: São aqueles que utilizam muito o produto. Os usuários mais frequentes. Neste caso, a propaganda não pode persuadi-los a um uso mais frequente. Eles já estão neste estágio. A comunicação poderá confirmar essa situação de consumo, ou prevenir desistência, mesmo que seja pouco provável.

Devemos considerar também os não usuários de uma categoria ou marca. Podemos classificá-los em dois níveis:
• No Users: Aqueles que não usam o produto ou não são consumidores da marca. Neste caso, induzi-los a um pequeno uso é uma vitória para a campanha.
• Heavy Users da Concorrência: Converter estes usuários da concorrência, mesmo que para um pequeno uso, é uma grande conquista.

A mídia exterior é um excelente meio para lançamento de vários tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar próximo ao ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o produto.

A principal função da mídia exterior é marcar território, aumentar a exposição da marca do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor está literalmente “de passagem” pela peça publicitária. Mesmo em caso do mobiliário urbano – abrigo de ônibus – a grande massa exposta à mensagem é aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas pessoas possam passar alguns minutos diante da peça, enquanto aguardam a condução.

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